網(wǎng)絡(luò)品牌傳播迎來軟性推廣時(shí)代

　　另一方面，隨著20世紀(jì)末以來互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的興起，互聯(lián)網(wǎng)正在越發(fā)成為人們生活里不可或缺的一部分。和傳統(tǒng)傳媒“你說我聽”的單向度聯(lián)系不同，互聯(lián)網(wǎng)的交互性和實(shí)時(shí)性使得廣告的投放更需考慮受眾的心態(tài)和行為。故在這個(gè)意義上，如何做好企業(yè)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播，就成了擺在新一代推廣、營銷人員面前的重大課題。

　　軟推：潛移默化的軟實(shí)力

　　和傳統(tǒng)硬性廣告相比，軟性推廣是由企業(yè)的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來發(fā)布綿里藏針，收而不露，看似無商業(yè)目的無關(guān)，實(shí)則讓讀者記憶深刻的廣告信息。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤物無聲的傳播效果。

　　最典型的軟性推廣，便是軟文。例如，1990年代中葉某胃藥口服液商看準(zhǔn)農(nóng)村缺醫(yī)少藥，很多農(nóng)民罹患消化道疾病的狀況，雇傭醫(yī)生于周六日兼職下鄉(xiāng)治療胃病的同時(shí)，將該口服液作為藥方開給農(nóng)民。而在宣傳上，該企業(yè)并不以產(chǎn)品為立足點(diǎn)，而以“社會責(zé)任”為主題，通過在報(bào)刊報(bào)道該公司組織醫(yī)護(hù)人員“義務(wù)”下鄉(xiāng)為農(nóng)民診療的事件，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收的效果。

　　網(wǎng)絡(luò)：軟性推廣的新舞臺

　　而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，軟文營銷無論在建站還是推廣上都被賦予了新的技術(shù)意義。對此，聚海傳媒首席網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)分析師羅家慶將它的作用概括為：“一攻二引三美化。”

　　攻，指的是攻占網(wǎng)絡(luò)傳媒制高點(diǎn)。在各類企業(yè)紛紛建立網(wǎng)站作為企業(yè)第二名片、營銷基地的今天，如何使企業(yè)網(wǎng)站在“蕓蕓眾生”里脫穎而出便成了新的問題。因此，經(jīng)常更新，能給網(wǎng)友(潛在的客戶)帶來新奇和助益的網(wǎng)站，無疑具有更大的優(yōu)勢，而搜索引擎日漸智能化，日益青睞質(zhì)量較好，單個(gè)IP停留時(shí)間較長的網(wǎng)站也使得這些站點(diǎn)更有機(jī)會獲得好的關(guān)鍵詞排名，從而得到更多人的關(guān)注。

　　引，指的是注意力引入工程。在營銷界，有句俗話說道：“酒香還怕巷子深。”其深層含義就是有了好的產(chǎn)品，還需好的推廣，才能更有效率地引來客戶關(guān)注。在這里，微博、博客和BBS，都已成了好的引流平臺。而另一方面，由于這些平臺普遍重視信譽(yù)和環(huán)境建設(shè)，對拙劣、低級的商業(yè)廣告常抱排斥態(tài)度，所以，在軟性推廣中利用有助益的產(chǎn)品知識和妙趣橫生的文本內(nèi)容打消平臺管理者戒心，讓受眾能夠看到你的廣告，來到你的網(wǎng)站，成為你的客戶便成了重中之重。這也是聚海傳媒多年來在各地BBS進(jìn)行品牌營銷、產(chǎn)品推廣得出的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

　　美化，顧名思義就是通過長期、堅(jiān)持不懈地變更軟文內(nèi)容和形式，以各種各樣的方法使讀者能夠認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和品牌背后的意蘊(yùn)，使傳統(tǒng)的“企業(yè)就是來賺你錢”印象變成“企業(yè)就是你身邊的好朋友”。聚海傳媒，無償向有意進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)推廣行業(yè)的新人發(fā)布有公信力的行業(yè)信息，從而積攢大量人脈和價(jià)值的事實(shí)便是軟美化模式的案例之一。

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