品牌鞋企任重而道遠(yuǎn)的微博營(yíng)銷之路

　　(一)牛勢(shì)搶眼

　　微博現(xiàn)在可謂方興未艾，各大鞋企都在搶灘這一新的技術(shù)高地。部分鞋企已經(jīng)取得不錯(cuò)的成績(jī)，比如特步，在騰訊的官方微博聽(tīng)眾6萬(wàn)人，丁水波的聽(tīng)眾更是超過(guò)192萬(wàn);在新浪微博，丁水波的粉絲2.7萬(wàn)人，特步官方微博的粉絲接近4萬(wàn)人。安踏、匹克、361°、CBA、李寧、Kappa、耐克、阿迪達(dá)斯、星期六、達(dá)芙妮等品牌的微博也漸成規(guī)模。

　　2009年6月-2011年7月新浪微博熱點(diǎn)趨勢(shì)用戶關(guān)注度

　　微博營(yíng)銷隨著微博的出現(xiàn)也相繼展開(kāi)，利用微博這個(gè)平臺(tái)與用戶進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)與溝通，并即時(shí)獲得用戶反饋。長(zhǎng)期致力于電商研究的知名學(xué)者“葫蘆和尚”提出利用微博進(jìn)行營(yíng)銷的五大好處：

　　1、低成本、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)

　　對(duì)于鞋企而言，能夠以低成本進(jìn)行宣傳推廣且?guī)��?lái)好的效果，那是非常劃算的事情。如果操作能變得簡(jiǎn)單，又能即時(shí)得到用戶的反饋信息，那就再好不過(guò)了。微博營(yíng)銷好處首先就在于低成本、操作簡(jiǎn)單、互動(dòng)性強(qiáng)。

　　2、提升企業(yè)、品牌親和力

　　對(duì)于想提升自身公眾形象的鞋企來(lái)說(shuō)，比較適合用微薄來(lái)做宣傳推廣。公司可以把自身的產(chǎn)品理念以及價(jià)值觀等方面通過(guò)微博巧妙地傳達(dá)給用戶，讓用戶更進(jìn)一步了解企業(yè)的方方面面。

　　3、拉近用戶距離，即時(shí)獲得反饋

　　用戶是企業(yè)的衣食父母，正所謂得民心者得天下，做公司、做產(chǎn)品也是如此。用戶在選擇關(guān)注或者收聽(tīng)你的微博時(shí)，如能反收聽(tīng)或者關(guān)注用戶的微博，將會(huì)給用戶一個(gè)不錯(cuò)的感覺(jué)，用戶會(huì)覺(jué)得你在乎他。要利用微博即時(shí)通訊的優(yōu)勢(shì)，有任何的問(wèn)題可以在第一時(shí)間跟用戶進(jìn)行交流和溝通。

　　4、有效監(jiān)控產(chǎn)品或品牌

　　在微博上，很多用戶會(huì)把對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或者品牌的真實(shí)想法通過(guò)文字或圖片表達(dá)出來(lái)。通過(guò)微博及相關(guān)話題進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌的搜索，將會(huì)看到用戶的討論信息，這時(shí)就可以對(duì)這些信息進(jìn)行監(jiān)控，看看是否有正面或負(fù)面的信息出現(xiàn)，用戶對(duì)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注點(diǎn)、意見(jiàn)或建議，做出相應(yīng)的解答或解決方案。

　　5、為其他銷售手段做輔助

　　隨著微博的普及與深入人心，其作用也越來(lái)越凸顯，比如通過(guò)微博來(lái)輔助事件營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等等，效果也相當(dāng)不錯(cuò)。某些品牌通過(guò)微博傳播廣告片、配合電商網(wǎng)站利用微博搞抽獎(jiǎng)活動(dòng)等等。微博營(yíng)銷最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于人氣，你的活躍的粉絲/聽(tīng)眾數(shù)量足夠多，才能發(fā)揮作用。

　　(二)任重道遠(yuǎn)

　　然而回觀整個(gè)鞋行業(yè)，微博營(yíng)銷要走得路還有很遠(yuǎn)。

　　1、整體處于起步階段

　　雖然福建板塊的大部分鞋企已涉足微博營(yíng)銷領(lǐng)域，但粉絲數(shù)或聽(tīng)眾數(shù)超百萬(wàn)還只有特步一家。雖說(shuō)粉絲“超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙”，但粉絲分真實(shí)粉絲(經(jīng)過(guò)認(rèn)證的實(shí)名賬戶)和普通粉絲、活躍粉絲和非活躍粉絲，真實(shí)粉絲、活躍粉絲的價(jià)值較大，但一般數(shù)量不多。

　　廣州板塊只有星期六、百麗、達(dá)芙妮等幾個(gè)品牌開(kāi)始涉水微博營(yíng)銷，尚處于起步階段，女鞋領(lǐng)軍者百麗在新浪的官方微博粉絲也只有1575人(數(shù)據(jù)選自2011年7月14日的新浪微博，下同)。溫州與成都地區(qū)還處于萌芽狀態(tài)，很多企業(yè)負(fù)責(zé)人還不知道微博為何物。但也有企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到微博的價(jià)值，著手積極推進(jìn)，比如奧康，其公司執(zhí)行董事王振權(quán)和品牌管理本部總監(jiān)姜伊涵在新浪的粉絲數(shù)都突破1萬(wàn)人。

　　就整個(gè)國(guó)內(nèi)鞋服行業(yè)來(lái)說(shuō)，微博營(yíng)銷目前尚處于起步階段。

　　2、內(nèi)容實(shí)用性過(guò)強(qiáng)，缺乏創(chuàng)意

　　通過(guò)對(duì)涉水鞋企微博的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)大部分鞋企微博的實(shí)用性過(guò)強(qiáng)，以平面廣告居多，宣傳意圖過(guò)于明顯，難以對(duì)粉絲/聽(tīng)眾產(chǎn)生吸引力。觀察中發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，鞋企負(fù)責(zé)人或員工的微博粉絲/聽(tīng)眾數(shù)普遍比企業(yè)官方微博要多出許多，雖然企業(yè)官方微博每天的更新量要比前者高出很多，比如匹克許志華新浪微博的粉絲超過(guò)50萬(wàn)，匹克官方微博粉絲只有2200多人。

　　這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，首先是鞋企的官方微博太注重宣傳，且宣傳方式死板、缺乏創(chuàng)意，忽視用戶或者說(shuō)潛在消費(fèi)者的心理感受。其次與用戶的追星心理有關(guān)。更重要的是，它也從側(cè)面反映出，國(guó)內(nèi)品牌還沒(méi)有在消費(fèi)者心中形成根深蒂固的品牌認(rèn)知。換句不客氣的話就是，你的品牌還不如你自己出名呢!國(guó)際知名品牌則沒(méi)有這一問(wèn)題。

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