品牌營銷管理之道

　　首先，有一個概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。

　　一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產(chǎn)的積累，一般的營銷策劃則注重于產(chǎn)品的銷售。

　　品牌營銷管理之道，是“雙劍合壁”的品牌經(jīng)營模式。既注重了品牌的建立與品牌資產(chǎn)的積累，也強調(diào)了在品牌經(jīng)營過程中對銷售的重視。

　　如果說市場營銷過程就是發(fā)現(xiàn)市場(消費者)需求并通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

　　同樣，品牌營銷管理過程則是發(fā)現(xiàn)市場(消費者)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。

　　為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷管理為了滿足識別(象征)需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。

　　由于科學的發(fā)展，技術(shù)的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產(chǎn)品和產(chǎn)品價值上的領(lǐng)先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產(chǎn)品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求(功能性需求)，更多的是追求心理上的需求(識別、象征需求，情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現(xiàn)，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以，我們應(yīng)該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品。

　　在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎(chǔ)之上，我們從理論到實際操作，形成了自己的一套完善的品牌構(gòu)建管理模式和品牌識別系統(tǒng)建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌營銷管理價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌營銷管理價值不僅能為消費者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。

　　品牌營銷管理之道下的品牌構(gòu)建模式

　　品牌診斷是所有工作的開始，但根據(jù)不同的實際情況診斷的層次和內(nèi)容也不同，比方說對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調(diào)查或許更恰當，它主要是對目標市場和目標消費群體的調(diào)查研究，這與一般意義上的市場調(diào)查不同，它包括一般的市場調(diào)查，另外還包括對目標消費群體的品牌需求的調(diào)查分析，目的在于發(fā)現(xiàn)某種品牌需求，需要對目標消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現(xiàn)他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設(shè)和管理;

　　要是對于一個已經(jīng)有一定品牌基礎(chǔ)的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調(diào)查放在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經(jīng)驗，已經(jīng)對市場比較熟悉。但這時候的工作，還應(yīng)包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面：

　　一、有沒有理念;

　　二、理念是否正確：

　　1、理念能否反映行業(yè)特色;

　　2、理念能否反映出企業(yè)個性;

　　3、理念能否反映出企業(yè)特色;

　　4、理念能否適應(yīng)社會、政治、經(jīng)濟、文化要求;

　　5、理念能否適應(yīng)未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要;

　　6、理念能否簡明扼要;

　　三、理念是否具有指導性與可操作性。

　　四、理念是否有效果;

　　五、理念的傳達是否規(guī)范、系統(tǒng);

　　六、公眾是否接受、理解這樣的理念。

　　對廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風格是否與品牌風格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產(chǎn)品定位十分準確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的勁舞來展現(xiàn)健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯，但糟糕的是片中的主人公——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨的品牌定位。本來是應(yīng)該選擇一位特清純的女孩做代言人的。

　　還有一家電企業(yè)，以技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳單頁無論是設(shè)計還是材質(zhì)印刷質(zhì)量都很糟糕，一個細節(jié)，破壞了品牌技術(shù)含量高、產(chǎn)品質(zhì)量好的品牌印象。

　　但不管對什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務(wù)模式，都把對目標消費群體的研究作為重中之重，通過對目標消費群體的深入研究分析，發(fā)現(xiàn)消費者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。

　　上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，還必須包括對競爭者的調(diào)查研究，這樣才能指定出有效的品牌營銷thldl.org.cn管理策略。

　　在品牌診斷的基礎(chǔ)上，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略等。

　　然后就是要在大方向(品牌戰(zhàn)略規(guī)劃)的指導下，建立品牌認同系統(tǒng)(我們希望消費者如何看待品牌)。然后是品牌定位(品牌定位是經(jīng)常品牌營銷管理者拿出來向消費者展示的那部分品牌認同)——在品牌認同這個大系統(tǒng)中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢并通過經(jīng)常的傳播傳達出去，得到消費者的認可。

　　品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場(市場定位)，然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應(yīng)該開發(fā)什么樣的產(chǎn)品去滿足他們的需求(產(chǎn)品定位)，然后是針對這部分消費群體，針對我們的產(chǎn)品，應(yīng)該塑造一種什么樣的品牌形象——品牌形象定位。

　　在知道我們的品牌應(yīng)該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識別系統(tǒng)把這種形象傳達出去——靠品牌的傳播傳達出去。

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