談?wù)勈裁纯淳W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷品牌建立的運(yùn)營(yíng)觀和執(zhí)行策略

     隨著網(wǎng)格技術(shù)和消費(fèi)者信息接觸行為的發(fā)展,"窄告","富媒體"等越來(lái)越多的營(yíng)銷傳播形式出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中.

     但是不論企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的表面花式如何之多、變化如何之快,歸結(jié)到營(yíng)銷的基本模式上,都是萬(wàn)變不離其宗的.例如,網(wǎng)絡(luò)電子郵件的營(yíng)銷可以追朔到病毒式營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的兩種模式的結(jié)合作用而產(chǎn)生效果:而游戲營(yíng)銷則是體驗(yàn)營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷結(jié)合的一種表現(xiàn)方式.

     我們將南寧二手網(wǎng)www.nn2s.net網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的種種方式歸納為四種基礎(chǔ)營(yíng)銷模式--體驗(yàn)營(yíng)銷、社區(qū)營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷,并將各種網(wǎng)絡(luò)品牌接觸點(diǎn)與之相互對(duì)應(yīng).而由于互聯(lián)網(wǎng)最大特性在于互動(dòng),所以互動(dòng)營(yíng)銷理念又構(gòu)成了這四種基礎(chǔ)營(yíng)銷模式的根基.當(dāng)然,也有人提出了例如精準(zhǔn)營(yíng)銷,直復(fù)營(yíng)銷等形式,但均是建立在強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持上對(duì)用戶進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷.所以本文將其歸納到數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷中.

    體驗(yàn)營(yíng)銷:讓用戶一"網(wǎng)"情深體驗(yàn)營(yíng)銷引入網(wǎng)絡(luò)的原因

    消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)網(wǎng)絡(luò)的豐富和多樣性,以及先進(jìn)的技術(shù)手段,有助于企業(yè)為消費(fèi)運(yùn)行時(shí)創(chuàng)建差異化的營(yíng)銷傳播環(huán)境,針對(duì)個(gè)人特征開展一對(duì)一的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng).消費(fèi)者的參與性增強(qiáng)消費(fèi)者希望有與企業(yè)有更加深放的溝通互動(dòng),這正是體驗(yàn)營(yíng)銷的核心.而擁有強(qiáng)大互動(dòng)功能的風(fēng)格,為消費(fèi)者提供了良好的參與平臺(tái).

     消費(fèi)者品牌感性認(rèn)知需求消費(fèi)者越來(lái)越化碳向于對(duì)品牌感性層面的精神追求,而網(wǎng)絡(luò)多媒體的信息表現(xiàn)形態(tài)支持這種品牌體驗(yàn).

     體驗(yàn)式品牌營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)中的應(yīng)用

     體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)中,表現(xiàn)最明顯的就是網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷.在游戲的特定情境中設(shè)置植入式廣告,能夠給消費(fèi)者帶來(lái)全新的品牌體驗(yàn),有效地避免了消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)制性廣告的抵觸心理.此外它還表現(xiàn)在消費(fèi)者通過(guò)企業(yè)方網(wǎng)站,了解品牌文化、在線模擬產(chǎn)品使用等等.具體來(lái)說(shuō),在網(wǎng)絡(luò)上有很多可以與消費(fèi)者對(duì)接的體驗(yàn)接觸點(diǎn).這種對(duì)接主要體現(xiàn)在瀏覽體驗(yàn)、感官體驗(yàn)、交互體驗(yàn)和信任體驗(yàn)等方面.

     瀏覽體驗(yàn)是指網(wǎng)格品牌信息接觸的順暢.主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容設(shè)計(jì)的方便性、排版的美觀、網(wǎng)站與消費(fèi)者溝通的互動(dòng)程度等等.

     感官體驗(yàn)充分利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn),讓消費(fèi)者通過(guò)視覺、聽覺、實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的感性認(rèn)識(shí),使其易于區(qū)分不同公司及產(chǎn)品、達(dá)到激發(fā)興趣和增加品牌價(jià)值的目的.

     交互體驗(yàn)通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者與品牌之間的雙向傳播,以論壇、留言板等方式實(shí)現(xiàn).消費(fèi)者將對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌體驗(yàn)的感受再反饋給品牌,提高了品牌對(duì)于消費(fèi)者的適應(yīng)性和消費(fèi)者的積極性.

     信任體驗(yàn)網(wǎng)站的權(quán)威性、信息內(nèi)容的準(zhǔn)確性以及在搜索引擎中的排名等,都構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌信任的體驗(yàn)程度.

     社區(qū)營(yíng)銷:網(wǎng)聚"同質(zhì)"的力量

     網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會(huì)形態(tài),通過(guò)將具有共同興趣或特征的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間,使這些消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系,提供自由交流的平臺(tái).

     武鳴圈(參與程度高、互動(dòng)性強(qiáng)、主題特定、具有心理歸屬感的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)便于企業(yè)向用戶傳達(dá)品牌信息,是用戶間口碑傳播的力量更使品牌傳播效果已不僅僅是單個(gè)累加,而是幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng).有調(diào)查顯示:77%的在線購(gòu)物者會(huì)參考其他用戶寫的產(chǎn)品評(píng)價(jià),而這些人往往對(duì)網(wǎng)站擁有更高的忠誠(chéng)度.超過(guò)90%的大公司相信,用戶推薦在影響用戶是否購(gòu)買的決定性因素中是非常重要的.社區(qū)中輿論偏袒對(duì)于某產(chǎn)品或品牌的意見,甚至具有高于廣告效果的數(shù)倍的影響力.但是,這種人際傳播方式雖然迅速、影響力大、但也有可能傳遞負(fù)面的品牌信息.

     網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式

     關(guān)系型社區(qū)是指網(wǎng)絡(luò)用戶在某種方面具有一定的天然性關(guān)聯(lián),于是在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié),建立共同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),例如高校論壇、住宅小區(qū)論壇等.浩友網(wǎng)就是專供人們探討同一社區(qū)中物業(yè)、裝修、家居品牌等問(wèn)題.在關(guān)系型社區(qū)中,由于人與人之間具有相對(duì)穩(wěn)定的同學(xué)等關(guān)系,能夠使品牌順利地在同質(zhì)人群中傳播.

     興趣型社區(qū)有共同興趣的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上聚合的社區(qū).例如大眾Polo汽車的愛好者們有一個(gè)叫做"菠蘿派"的車友俱樂(lè)部,專供大家交流Polo汽車的購(gòu)買心得和駕駛報(bào)告.有些興趣型社區(qū)存在于關(guān)系型社區(qū)之中.

     幻想型社區(qū)通常是指一些虛擬社區(qū).例如"第二人生"等,與網(wǎng)絡(luò)游戲有一定的相似性.用戶在虛擬的社區(qū)中扮演不同的角色,從工作賺錢到結(jié)婚生子,讓人們?cè)诜钦鎸?shí)世界環(huán)境中身臨其境.很多商家看中了虛擬社區(qū)中植入式廣告的商機(jī).

     交易型社區(qū)在交易型網(wǎng)站中,買家與買家之間或者買家與賣家之間也能形成的一種交流互動(dòng)的社區(qū).在淘寶網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上,消費(fèi)者除了和商家進(jìn)行買賣之外,還經(jīng)常就產(chǎn)品和品牌進(jìn)行討論,分享使用體驗(yàn).

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