傳統(tǒng)品牌網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式探討

　　經(jīng)過幾年的市場培育，企業(yè)主對網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)的認識日趨理性和科學。從品牌傳播的角度來說，網(wǎng)絡(luò)只是一個信息傳播的渠道，但是這個渠道整合了傳統(tǒng)意義上的所有的媒介形式，同時聚合了大量的年輕消費群族;從產(chǎn)品營銷的角度來說，網(wǎng)絡(luò)是一個營銷與傳播整合的通道，在網(wǎng)絡(luò)媒體上把傳播和銷售之間的距離進一步拉近，也就是實現(xiàn)了品牌傳播與產(chǎn)品銷售的整合。

　　正是基于網(wǎng)絡(luò)媒介對傳播與銷售的整合，電子商務(wù)越來越受到企業(yè)的重視，一方面企業(yè)通過電子商務(wù)的模式觸網(wǎng)，讓網(wǎng)絡(luò)營銷的效果更為直觀和直接;另一方面基于電子商務(wù)，品牌與消費者之間的溝通更為直接，特別是與年輕消費群族的溝通。

　　傳統(tǒng)品牌拓展網(wǎng)絡(luò)新渠道的挑戰(zhàn)

　　2009年11月11日淘寶網(wǎng)與杰克瓊斯聯(lián)合推出的全場五折促銷活動中，杰克瓊斯淘寶商城店創(chuàng)造了單店單天522萬元的銷售業(yè)績，相對于50家線下專賣店一天的銷量。但是從運營成本來說，當天網(wǎng)絡(luò)銷售的運營成本不到線下運營成本的十分之一。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售渠道正在以更低的運營成本、更快的反應(yīng)速度、更廣闊的銷售區(qū)域覆蓋面沖擊著傳統(tǒng)品牌的營銷思維。面對網(wǎng)絡(luò)銷售無店租成本、無經(jīng)銷商壓貨、無中間環(huán)節(jié)成本的優(yōu)勢，越來越多的企業(yè)躍躍欲試網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　那么，傳統(tǒng)企業(yè)該如何運營網(wǎng)絡(luò)銷售?這里有許多企業(yè)必須要面對的難題。

　　宏觀上來說，網(wǎng)絡(luò)銷售是信息流、資金流、物流、人流的全方位整合;從微觀上來說電子商務(wù)是由無數(shù)細節(jié)構(gòu)成的一個系統(tǒng)工程。因此這對開展電子商務(wù)的企業(yè)來說需要一支強大的電子商務(wù)團隊，但是目前中國市場上具有專業(yè)實戰(zhàn)能力的電子商務(wù)人才奇缺，同時中國電子商務(wù)人才培養(yǎng)模式嚴重落后于電子商務(wù)實踐，用電子商務(wù)行業(yè)內(nèi)的一句話來說就是：目前高校培養(yǎng)的電子商務(wù)人才都是半成品，懂商務(wù)的不懂電子，懂電子的不懂商務(wù)。因此組建專業(yè)的電子商務(wù)團隊對企業(yè)來說是一個難題。

　　從營銷環(huán)境方面來說，網(wǎng)絡(luò)的特性改變了傳統(tǒng)的營銷模式，在傳統(tǒng)的營銷模式中，渠道為王，終端制勝，因此傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)常以門店數(shù)作為其競爭力的一個重要指標，但是網(wǎng)絡(luò)徹底顛覆了“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷理念。在網(wǎng)絡(luò)上，銷售店鋪的數(shù)量與銷量沒有必然的聯(lián)系，因此網(wǎng)絡(luò)銷售的核心是如何聚合人流，整合提升進店消費者的轉(zhuǎn)化率和客單量。這對傳統(tǒng)品牌構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)：首先，終端數(shù)量優(yōu)勢不再，消費者的選擇面更大了;其次，消費者與品牌之間的信息更為平衡了，這讓消費者的購買行為更為理性和科學。因此這就要求傳統(tǒng)品牌從傳統(tǒng)的相對粗放的營銷模式切換到精準深度營銷模式，這對傳統(tǒng)企業(yè)來說又是一個難題。

　　網(wǎng)路銷售與傳統(tǒng)線下銷售的一個重要的區(qū)別就是“廣度營銷”與“深度營銷”的區(qū)別，在傳統(tǒng)營銷模式中，只要品牌傳播面夠廣，力度夠大;鋪貨渠道夠廣，覆蓋面夠大就能截留大量的消費者。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷模式中更多的是深度營銷，因為網(wǎng)絡(luò)消費者的網(wǎng)絡(luò)消費行為的可監(jiān)測性以及用戶真實信息的可獲得性，這對企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力提出了更高的要求，良好的網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理是提升用戶網(wǎng)絡(luò)消費體驗滿意度和分享網(wǎng)絡(luò)購物體驗的主要措施，這也是提高網(wǎng)絡(luò)銷售回頭率和人流量的一個重要舉措。這對于以線下專賣店為核心銷售渠道的傳統(tǒng)品牌來說，網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系的管理是另外一個難題。

　　雖然存在諸多問題，但毋庸質(zhì)疑的一點是隨著中國網(wǎng)民陣容的不斷壯大，電子商務(wù)的市場份額將持續(xù)增長。由電子商務(wù)帶來的新渠道革命是大勢所趨。那么李寧、361°、kappa、杰克瓊斯的網(wǎng)絡(luò)銷售為什么能夠成功?這應(yīng)該成為傳統(tǒng)企業(yè)研究的一個焦點。在這些企業(yè)成功的背后是一個新興模式的崛起：網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售代理：企業(yè)電子商務(wù)服務(wù)提供商

　　何謂網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式?在網(wǎng)絡(luò)代理銷售模式中，網(wǎng)絡(luò)作為產(chǎn)品銷售的一個渠道，而這個渠道由相應(yīng)的代理商來運作，網(wǎng)絡(luò)代理商就像線下代理商一樣，負責所在渠道的產(chǎn)品銷售。目前國內(nèi)電子商務(wù)代理模式主要分為兩種：一種是把品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包給一家或者幾家具有一定實力的網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司;一種是公司負責產(chǎn)品控制，把其他具體運營業(yè)務(wù)外包。

　　目前市場上比較有影響力的網(wǎng)絡(luò)代理商有：古星(代理李寧等品牌)、五洲(代理kappa、杰克瓊斯、美特斯邦威等)、美寧(代理361°、QQ運動、NBA等)。

　　采用網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)外包的典型案例有李寧和361°。李寧的電子商務(wù)業(yè)務(wù)上有三個核心代理商：北京五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)等。這三個核心代理商在新浪商城、易趣商城、當當網(wǎng)、拍拍網(wǎng)和淘寶網(wǎng)開設(shè)了為數(shù)不少的李寧網(wǎng)上專賣店，由這三家代理商來代理李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)上的銷售業(yè)務(wù)。361°選擇美寧、鼎誠等四家網(wǎng)絡(luò)銷售代理公司負責361°品牌產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售業(yè)務(wù)。

　　采用運營外包的典型案例就是日本的優(yōu)衣庫，優(yōu)衣庫于2009年4月在中國市場上涉足電子商務(wù)，同時上線了中國的官方購物網(wǎng)站和淘寶旗艦店，目前優(yōu)衣庫每天的網(wǎng)上交易額大約為30萬元，相當于其線下業(yè)績最好的實體店的單日銷售額。

　　優(yōu)衣庫將一切可外包的職能外包，自己掌握最擅長的核心能力,優(yōu)衣庫自身的電子商務(wù)團隊只負責包括了品牌和市場推廣、促銷、商品年度計劃、品質(zhì)等方面的商品控制工作。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式的興起，為希望觸網(wǎng)的企業(yè)提供了一條快車道，企業(yè)只要負責商品的控制即可，具體的網(wǎng)絡(luò)銷售實際運營工作全部由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商負責執(zhí)行。

　　網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式到底如何運作?目前主要有由網(wǎng)絡(luò)銷售代理商直接面對消費者的B2C銷售模式和由代理商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)加盟店再面對消費者的B2B2C模式。

　　B2C網(wǎng)絡(luò)代理模式：品牌直銷模式的網(wǎng)絡(luò)復制

　　B2C網(wǎng)絡(luò)銷售代理模式就是由網(wǎng)絡(luò)代理商直接面對消費者的代理模式，其優(yōu)勢就是有效縮短了企業(yè)與消費者之間的距離，快速有效啟動品牌網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)。

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