產(chǎn)品創(chuàng)新+品牌傳播是品牌營銷的兩個核心

　　潘虹的霞飛特效增白粉蜜廣告，在1987年引起了強烈的轟動效果，這種對產(chǎn)品進行的商業(yè)包裝，在80年代完全可以被稱為第一包裝。上海日化行業(yè)也因此成為當(dāng)時國內(nèi)最具有代表性的商業(yè)領(lǐng)先者。以葉茂中的看法，這就是對于VI視覺識別系統(tǒng)的引進。護膚品企業(yè)已經(jīng)具備了品牌意識，并在逐漸豐富品牌的時間累積，霞飛、蛤蜊油等品牌都是此中代表。

　　但很可惜的是，雖然上海日化的品牌曾經(jīng)領(lǐng)先全國，不過沒能甩開他人很大的距離，對行業(yè)的貢獻也不大，更受到自身體制的局限，不能與時俱進。這才導(dǎo)致曾經(jīng)風(fēng)光無限的化妝品品牌至今漸次凋零。就如80年代在北京展銷時讓人擠塌柜臺的美加凈品牌，后來卻被國際公司收購雪藏。

　　葉茂中機構(gòu)在2007年到2008年，相繼承接了珀萊雅、相宜本草兩個國產(chǎn)化妝品的全案策劃。他們從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，1978年中國化妝品企業(yè)只有幾十家，品種只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等幾種;今天中國化妝品企業(yè)有4000多家，品種有2500多種，年均增長率超過13%。

　　一方面是行業(yè)日益繁榮，另一方面是這塊蛋糕最豐美的部分始終掌握在國際品牌手中。對此，葉茂中認為，國產(chǎn)化妝品除了常用的“渠道發(fā)力”之外，必須盡快打造“消費者品牌”。

　　目前的“渠道發(fā)力”是說，選擇國際品牌較弱的二三線市場，強力打造渠道和終端，再憑借高性價比產(chǎn)品打動消費者。在服務(wù)于珀萊雅、相宜本草的過程中，葉茂中貫穿了這種以弱勝強的原則，來謀求國產(chǎn)化妝品品牌的強勢地位。但他同時也發(fā)現(xiàn)，國際品牌正在快速“上山下鄉(xiāng)”。可能幾年后，已經(jīng)沒有多少渠道空白可供國產(chǎn)品牌圈地了。而國產(chǎn)品牌發(fā)力越晚，代價越高。面對強勢品牌構(gòu)建的強大品牌壁壘，國產(chǎn)化妝品稍有不慎就會誤入歧途，從“做品牌”變成“做促銷”。

　　由此，葉茂中提出要打造消費者品牌。對于一個品牌的營銷來說，最重要的一是產(chǎn)品創(chuàng)新，二是品牌傳播。產(chǎn)品上的創(chuàng)新關(guān)鍵在于把握住機會。比如化學(xué)類化妝品的見效很快，但是慢慢會顯現(xiàn)出眾多傷害;而植物類化妝品更為安全，卻很慢才能顯現(xiàn)出效力。有沖突往往就會創(chuàng)造出機會。而品牌傳播可以采用概念創(chuàng)新的方式。珀萊雅在市面上提出新穎的補“早”水與補“晚”水的概念，就是葉茂中策劃下的一種營銷策略。

　　全國市場很廣闊，機會還有很多。一個品牌只要把它的產(chǎn)品力完全凸顯出來，最終能掙脫困境，建立起強勢品牌。今天在城市里，化妝美容的知識已經(jīng)初步普及，品牌也是百花齊放的狀態(tài)。相信在未來，品牌需要面對的將是個性化生存和市場細分。

　　Q：你認為中國品牌的營銷，與國際品牌的營銷相差在什么地方呢?

　　A：中國品牌更講究戰(zhàn)術(shù)，而國際品牌追求的是戰(zhàn)略，這就好像是5萬與5千萬的差別。

　　Q：和當(dāng)年相比，人們對于電視廣告的態(tài)度有什么轉(zhuǎn)變嗎?

　　A：有變化，現(xiàn)在的全國電視廣告對于相對落后地區(qū)的影響力更大。在發(fā)達的城市，娛樂非常多樣化，人們可能更多在上網(wǎng)或者交際，反而受到電視傳媒的影響沒有過去那么強烈了。

　　Q：你認為本土企業(yè)打造消費者品牌的關(guān)鍵是什么?

　　A：打造消費者品牌的關(guān)鍵點就是，建立絕對的產(chǎn)品力，套用主席的話說：“在絕對的產(chǎn)品力面前，任何品牌壁壘都是紙老虎。”

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