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標(biāo)簽式營銷試水社會(huì)化媒體

發(fā)布時(shí)間: 2012/7/21 14:13:04

任何品牌，要想在消費(fèi)者心目中建立牢固的認(rèn)知，單是傳播一個(gè)產(chǎn)品的名字或LOGO已經(jīng)很難達(dá)到目的，于是很多企業(yè)重金聘請(qǐng)名人或明星擔(dān)任代言人。但真實(shí)代言人相對(duì)來說風(fēng)險(xiǎn)較大，因?yàn)樗麄兊呢?fù)面新聞隨時(shí)都會(huì)禍及代言品牌。相反，個(gè)性化和人格化的品牌圖形、標(biāo)志、吉祥物、卡通或漫畫人物等虛擬代言人成為很多企業(yè)的選擇。比如麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞大叔、海爾的海爾兄弟、美的美的熊、迪斯尼的米老鼠和唐老鴨、QQ的小企鵝等等，都成為了深入人心的代言符號(hào)，我姑且稱之為標(biāo)簽式營銷。

而互聯(lián)網(wǎng)尤其是社會(huì)化媒體時(shí)代，則涌現(xiàn)出了更多具有鮮明網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的標(biāo)簽式營銷案例。與傳統(tǒng)虛擬代言人不同，他們有的僅僅是一個(gè)看得見摸不著的ID，或者被網(wǎng)友虛構(gòu)出來的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)，通過其在互聯(lián)網(wǎng)的活動(dòng)軌跡和行為舉止，建立一定的知名度和影響力。比如勤勞善良的草泥馬、另類頑劣的流氓兔、虛擬職場(chǎng)人物張小盒、前段時(shí)間名滿江湖的“賈君鵬”、最近躥紅網(wǎng)絡(luò)的彪悍小y、衫寨天涯代言人占衫為王……無不屬于此類。

社會(huì)化媒體的很多特性，如網(wǎng)友創(chuàng)造內(nèi)容，參與，公開，對(duì)話，分享和社區(qū)化，使得“創(chuàng)造”出一個(gè)具有人格化特征的標(biāo)簽和符號(hào)成為可能。不可否認(rèn)，這種創(chuàng)造的驅(qū)動(dòng)力一部分來自商業(yè)機(jī)構(gòu)，但大部分標(biāo)簽在問世時(shí)，其實(shí)是一個(gè)原生態(tài)的甚至是無心插柳的作品。比如草泥馬，純屬網(wǎng)友出于自由表達(dá)需要改造出來的一個(gè)虛擬形象。

張小盒在尚未商業(yè)化之前，也是某個(gè)職場(chǎng)人士創(chuàng)作的一個(gè)自娛自樂的虛擬人物。賈君鵬更是一個(gè)無中生有的純正標(biāo)簽，只不過因?yàn)楸毁x予了某種集體情緒和心理，而被廣大網(wǎng)友認(rèn)同并主動(dòng)傳播。

關(guān)鍵問題是，廣告主和品牌主如何合理利用這些標(biāo)簽進(jìn)行營銷活動(dòng)。這些虛擬人物或符號(hào)的生存土壤是網(wǎng)絡(luò)，其粉絲是廣大網(wǎng)友，因此，在利用這些標(biāo)簽進(jìn)行營銷時(shí)，首要前提是不能愚弄、欺騙和傷害網(wǎng)友，比如在短時(shí)間內(nèi)利用媒體硬生生炮制出一個(gè)表面紅火的虛擬人物，以吸引網(wǎng)友眼球，但卻刻意剝離和回避與其代表品牌的關(guān)系，這樣做的結(jié)果，除了引來網(wǎng)友的猜疑，對(duì)品牌形象不會(huì)帶來任何好處，相反會(huì)落得一個(gè)嘩眾取寵的惡名，其本質(zhì)仍然屬于暴力營銷。

其次，標(biāo)簽本身需要具備一定的人格特征和價(jià)值取向，并能以溫和親切的方式持續(xù)向網(wǎng)友輸出這些內(nèi)容和價(jià)值觀，比如張小盒，其創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一直堅(jiān)持讓張小盒每天都像一個(gè)真實(shí)的職場(chǎng)人物一樣和網(wǎng)友溝通，傳遞其在職場(chǎng)上的喜怒哀樂，自然很容易引起網(wǎng)友的精神共鳴。這種長期的潤物細(xì)無聲的溝通和傳播方式是標(biāo)簽式營銷應(yīng)該恪守的營銷原則。

本文出自：億恩科技【www.ruiliheng.com】

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