公關新聞策劃如何做好做真

　　有人將公關新聞和企業(yè)宣傳混為一談，我以為他們是被包含和包含的關系，也就是說公關新聞是企業(yè)宣傳的一部分，是其中的一種手段。而企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身，途徑有會議、內部報刊、口口相傳等，后者更多地著眼于企業(yè)之外，并且與營銷目標緊密結合，使前者更加縱深、飽滿，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力。

　　也有人將公關新聞單純理解為“新聞營銷”，就是找個事、扯出個話題，塞給記者一點錢，然后發(fā)幾條消息就了事。而事實上公關新聞的策劃實施是一個系統(tǒng)工程，它需要嚴密的策劃、需要新聞發(fā)布會或重至公關活動進行支持、需要與媒介的良好溝通，不是馬馬虎虎就可以完成的。

　　我以為，公關新聞分為事件公關新聞、話題公關新聞和危機公關新聞三種。話題公關新聞主要指企業(yè)或機構提出一些比較有新意的題目，引發(fā)討論，從而達到進步著名度、教育誘導受眾等目的。危機公關新聞指的是在發(fā)生危機前后發(fā)布各種有利于自身的報道，消除影響，力挽狂瀾。在實際營銷生活中，事件公關新聞最易操縱，也比較輕易引起媒體的興奮和消費者的關注，所以在此我們主要討論事件公關新聞的策劃和實施。

　　怎樣策劃實施公關新聞

　　“思路決定出路”，公關新聞的策劃和實施也是一樣，必須先理清思路，問自己幾個題目：策劃和實施公關新聞要達到何種目的?可操縱性強不強?企業(yè)有多少資源可以支持操縱?與其它營銷手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個題目，其它題目迎刃而解。2000年美的微波爐進進行業(yè)前三甲及經銷商獎勵大會這次成功的公關新聞策劃實施，就是公關新聞策劃實施的一個良好范本：

　　2000年4月，在順德原美的家庭電器事業(yè)部分口，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國各地的優(yōu)秀經銷商正在參加經銷商的頒獎儀式及微波爐工程的二期慶典，慶典上公布了美的微波爐進進行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖進行業(yè)三強的消息，并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內的震撼獎品。與優(yōu)秀經銷商一起前來的，還有來自全國各地的晚報、財經類專業(yè)報紙和營銷類專業(yè)雜志的40多名記者。慶典過后，全國20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”、“美的攪動微波爐市場”等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財經類版面編發(fā)消息，很多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論。一時間，美的微波爐進進行業(yè)三甲、以“名車為禮”打造經銷商陣線同盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國廣大電器經銷商中引起了不小的震動。

　　步驟/方法

　　一方面是新聞事件的策劃。當時美的微波爐上市只有一年多時間，消費者還沒有產生產品與品牌的固定關聯(lián)聯(lián)想，一些二、三級市場的經銷商也在觀看之中。如何盡快打破這些障礙?進步美的微波爐的著名度?說服二、三級經銷商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據時，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場占有率為9.54%，進進了行業(yè)前三名。這是一條很有價值的信息!家電企業(yè)的競爭日趨白熱化，尤其是微波爐市場，能在一年多的時間里在“盡地上種出綠洲”，美的微波爐的“秘笈”何在?這個消息不僅能給經銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供了一個良好的案例，也能使消費者在購買時產生微波爐與美的品牌的關聯(lián)聯(lián)想。但是，單純靠這個信息不足以引起媒體的興奮，怎么辦?當時恰逢微波爐銷售旺季結束，經銷商年度獎勵在即，假如按照常規(guī)獎勵產品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章?最后他們在廣泛咨詢的基礎上決定以奔馳、寶馬重獎經銷商，不增加總體用度，卻能增強美的微波爐經銷商信心，也為新聞媒體的報道找到了“由頭”，使新聞報道具有價值，引人進勝。

　　另一方面是新聞發(fā)布會的召開。在慶典結束后，40多位記者齊聚在事業(yè)部會議試冬召開了一個中型新聞發(fā)布會。會上，新聞發(fā)言人接受記者采訪，發(fā)放了相關資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材

　　還有一方面是其它營銷手段的配合。銷售產品才能帶來利潤，所以企業(yè)不放過任何宣傳自己產品的機會。在這次慶典活動前期，美的微波爐推出了幾款新的產品，為這些新產品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產品報道。為了不錯過大眾眼球關注美的微波爐的良好時機，這些硬性廣告和產品報道也有選擇地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結合，形成了“高空有品牌，地面有產品”的良好態(tài)勢。同時，各地促銷活動、現(xiàn)場推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產品堆頭前、派發(fā)到消費者手中，使公關新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

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