網絡營銷變局:從＂劃領地＂到＂精確制導＂

     一位90后男生，獨自經營一個微博賬號，一年之內坐擁70萬粉絲，月收入超過2萬元。這就是粉絲的生產力。日前召開的Adward互動世界論壇上傳出消息，已有3萬家企業(yè)在新浪微博上開設賬戶，其中不乏國航、光大銀行、中糧集團等知名企業(yè)。無論個人還是企業(yè)，利用微博等具有互動性的社會化媒體進行網絡營銷已是大勢所趨。DCCI （互聯(lián)網數(shù)據(jù)中心）統(tǒng)計顯示，2010年中國網絡廣告營銷收益為256.6億元，預計今年將達到373.6億元，增幅達46%之多。未來五年，網絡營銷收益仍將保持每年40%以上的增長。

    業(yè)內專家表示，網絡營銷此前還停留在較為粗疏的“劃領地”模式，隨著用戶需求的不斷變化，對精確性的要求將越來越高，一場變局正蓄勢待發(fā)。

    營銷瞄準微博“自留地”

    DCCI研究發(fā)現(xiàn)，2011年上半年，微博已經躋身中國互聯(lián)網應用前十位，用戶占網民總數(shù)的37%。使用微博時間越長，微博上的社會關系對用戶的黏性也就越大。在使用微博兩年以上的用戶群中，超過半數(shù)最看重微博“了解朋友動態(tài)、與老朋友保持聯(lián)系”的功能，因工作需要使用微博的比例也在50%左右。

    而微博傳播與傳統(tǒng)的網絡營銷方式不同，具有速度快、覆蓋面廣的特點，內容一經發(fā)出，就能在短時間內通過粉絲傳向陌生人。這塊傳播效果顯著的“自留地”由此成為網絡營銷重點瞄準的對象。

    19歲的南京男孩趙成經營的“糗事大百科”躋身新浪草根微博百強，據(jù)說靠轉發(fā)方式接軟廣告，該微博每月收入可達2萬元。網上還流傳過一份“從廣告公司流出的報價單”，廣告客戶以微博粉絲數(shù)量為報價標準，粉絲數(shù)超600萬的每條報價2000元，50萬左右每條1500元，10萬到30萬之間報價為每條500到800元。按這一報價，如果一個粉絲量20萬的賬號每周轉發(fā)一條產品信息，一年就能賺到24000元。調查發(fā)現(xiàn)，要在某個粉絲數(shù)300多萬、關鍵詞為“搞笑”的微博上打廣告，每條收費500元；而某粉絲數(shù)50余萬的微博賬號則為廣告明碼標價，每條180元。此外，通過抽獎或允諾每轉發(fā)一次捐贈多少錢給某機構的微博也成為近來常見的營銷手段。

    不少企業(yè)亦開始利用微博平臺推廣品牌。國航在微博上開通了“微航班”，主題是“我的航班我做主”，國航市場部品牌經營高級經理范何云表示，“微航班”創(chuàng)造了中國民航史上“三個第一”：第一次由網友微博投票決定讓一架飛機起飛；第一次由網友投票選擇乘務組和早餐；第一個微博定制化航班產品。國航此舉為企業(yè)贏得了親切、靈活的口碑。

    將微博與所在門戶網站綁定進行多平臺傳播，也成為企業(yè)的營銷手段。中糧集團品牌管理部總監(jiān)何丹介紹，他們舉辦“中糧@美好生活”活動，先在微博上設置話題引導，然后將內容整合到門戶網站，并引導用戶回到微博互動，整個過程持續(xù)數(shù)月之久。新浪全國銷售總經理李想以必勝客為例，說明在新品廣告中植入微博內容，鼓勵消費者回到微博完成互動，其效果比單純廣告要好很多。

    有研究者分析微博營銷模型后稱，消費者從傳統(tǒng)的營銷信息被動接受者變成了主動傳播者，自覺成為企業(yè)的編外“營銷人員”，這樣一來，想不精準也難。

    移動終端連接“無縫營銷”

    一個月前，微軟廣告聯(lián)合尚揚媒介和傳立媒體共同發(fā)布了“生活在互聯(lián)網世界”研究報告。報告顯示，在中國傾向使用智能手機獲取信息的用戶已達37%，超越了電腦的28%。移動互聯(lián)網的崛起已是毋庸置疑的現(xiàn)實。

    DCCI的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國手機網民達到3.6億人，預計到2013年將達到7.11億人，首次超越電腦網民，成為上網主力。而到2011年底，中國智能手機的銷量就將超越電腦銷量。“消費者的類型正變得越來越復雜，在不同的時間和地點，他們有意識地使用特定設備來獲取特定類型的內容。”尚揚媒介亞太區(qū)分析總監(jiān)喬恩·賴特直言，在移動互聯(lián)網勃興的背景下，要與當今高科技用戶保持同步，調整營銷策略、提升營銷手段勢在必行。

    無論是獲取資訊還是娛樂，移動互聯(lián)網已將用戶拖入“碎片化”時代。利用上下班交通及等候時間，手機成為最符合“碎片化”需求的平臺。艾瑞咨詢發(fā)現(xiàn)，在智能終端用戶使用手機的時間中，32%花費在電話、短信和網絡電話中，12%用于網頁及網頁應用，9%用來收發(fā)郵件，地圖、游戲、社交和其他新型應用占據(jù)總時間的47%，而平均每個用戶在手機上擁有超過20款應用程序。

    “從營銷角度考慮，一方面，用戶希望充分利用零散的時間進行閱讀、娛樂，實時獲取最新資訊；另一方面，廣告商希望廣告的表現(xiàn)形式和效果更富體驗性和互動性，營銷更為精準。智能手機和應用程序（App）的搭配完美銜接了這兩種需求。”百分聯(lián)通高級副總裁王毓表示。

    隨著智能手機、平板電腦等終端“飛入尋常百姓家”，移動應用程序（App）的客戶端迎來了爆發(fā)式增長。國內幾乎所有知名互聯(lián)網應用都有相應的手機平臺客戶端，但這些客戶端的用戶體驗卻褒貶不一。新浪微博的手機客戶端和電腦相比，并未單純“做減法”，不少貼心的設計獲得了較多肯定，比如，手機攝像頭拍下照片后能立即上傳，“隨拍隨發(fā)”比電腦更方便；在手機客戶端上發(fā)布“城市@查天氣”，還能獲知該城市當天的天氣情況。

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