現(xiàn)金奶牛的商業(yè)模式創(chuàng)新

　　2009年，美國著名的高端商業(yè)雜志 Condé Nast Portfolio評選出當(dāng)今全球科技領(lǐng)域最具創(chuàng)新力的25人。在這份名單中，亞馬遜公司創(chuàng)始人Jeff Bezos排在第二，位列蘋果傳奇人物Steve Jobs之前。如果你了解Steve Jobs在美國科技創(chuàng)新領(lǐng)域神一般的地位，就能夠明白這個排名的份量。

　　網(wǎng)絡(luò)書店，雖然現(xiàn)在看起來是一個很普通的想法，但要知道，亞馬遜剛開始在網(wǎng)上賣書的時候，雅虎公司甚至還沒有誕生。亞馬遜早在2006年就推出了商用S3和EC2等服務(wù)，這些東西后來被人們稱為“云計算”。Jeff Bezos有太多出人意料的主意，而他一些看似無法理解的商業(yè)行為，往往數(shù)年后才被發(fā)現(xiàn)極具前瞻力。

　　今天在美國生活，人們幾乎可以只跟亞馬遜一家公司打交道：在亞馬遜網(wǎng)站上購買從牛奶麥片到割草機沙發(fā)等所有的日用品;用Kindle閱讀電子書、報紙、雜志;從亞馬遜MP3音樂商店下載歌曲，或者通過亞馬遜流媒體點播服務(wù)觀看電影;投資Amazon的股票(如果你08年底就這么干了，今天已經(jīng)賺了3倍)積累創(chuàng)業(yè)資金，也可以到Amazon在西雅圖的總部上班;然后，在亞馬遜Marketplace上做點小買賣，或是干脆購買EC2服務(wù)，創(chuàng)辦自己的網(wǎng)絡(luò)公司。

　　在如今社會分工高度發(fā)達(dá)的時代，亞馬遜公司可以算是業(yè)務(wù)多元化的一個奇跡。其提供的商品、服務(wù)覆蓋面之廣，早已超出一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能力的極限。在金融危機中，亞馬遜股價逆勢上升，凈利潤也大幅增加。2009第四季度，亞馬遜凈利潤為3.8億美元，同比增長71%。這個數(shù)字雖然不及Google與蘋果公司，但亞馬遜的季度營業(yè)收入?yún)s要超過Google，與蘋果持平，體現(xiàn)出對人們生活的巨大影響力。

　　亞馬遜是如何從一家網(wǎng)絡(luò)書店，發(fā)展成為能夠與百年工業(yè)巨人比肩的世界級公司的呢?答案就在于其建立在技術(shù)創(chuàng)新之上的對新型商業(yè)模式的持續(xù)探索。當(dāng)一頭波士頓矩陣中的現(xiàn)金奶牛，開始穩(wěn)健而又執(zhí)著地進行商業(yè)模式創(chuàng)新時，它的競爭對手完全有理由感到恐懼。

　　B2C模式下的“訂閱”式購物

　　過去3年間，每個月15號左右，我都會收到亞馬遜網(wǎng)站寄來的包裹，里面是整整齊齊碼著的六盒Nature’s Path有機全麥麥片。雖然這樣單調(diào)的早餐內(nèi)容會讓人顯得生活缺乏情趣，但我并不介意用這個例子作為介紹亞馬遜“訂閱”式購物模式的開場白。

　　這是一項被稱為“定購并省錢”(Subscribe & Save)的計劃，是亞馬遜網(wǎng)站專門針對一些日用消費品，比如包裝食品、洗漱用品、保健品、嬰兒用品等設(shè)計的自動訂購服務(wù)，類似于我們熟悉的報刊雜志訂閱。用戶可以選擇那些需要經(jīng)常購買的商品，然后加入這個服務(wù)，并設(shè)定寄送的間隔時間。為了增加這項服務(wù)的吸引力，亞馬遜設(shè)置了很多優(yōu)惠條件，包括提供高達(dá)15%的折扣、優(yōu)先進行訂單處理和運送、允許用戶隨時更改或取消訂單、保持價格穩(wěn)定等等。這些優(yōu)惠條件看似普通，可一旦依托在亞馬遜這個地球上最大的B2C平臺上，吸引力就不可小覷了。

　　作為長尾理論的最佳實踐者，亞馬遜網(wǎng)站上提供的產(chǎn)品種類毋庸置疑是零售業(yè)中最為龐大的。尤其那些處于長尾末端的商品，全世界的零售商中也只有亞馬遜能夠保證持續(xù)供給了。我訂購的這種有機全麥麥片，并不是在所有超市都能買到，即便有的話，也會經(jīng)常斷貨。而且超市里這種麥片的包裝通常很小，且零售價偏高，不太適合經(jīng)常性的消費需要。

　　麥片生產(chǎn)商為亞馬遜提供特制的大號包裝，加上亞馬遜網(wǎng)購不收消費稅，并且提供免運費和其他折扣優(yōu)惠，讓這種“訂閱”式購物在價格上無懈可擊。對于亞馬遜本身來說，推行這項“定購并省錢”服務(wù)雖然降低了商品價格，減少了單位銷售收入，卻能夠為降低庫存成本、增加用戶黏度帶來積極影響。尤其對那些長尾商品來說，由于需求量相比大眾商品要小得多，其倉庫出貨量很不確定。而當(dāng)有一定數(shù)量的用戶加入這項“訂閱”式購物服務(wù)后，網(wǎng)站的進貨頻率和出貨量都變成可預(yù)測的。這些數(shù)據(jù)不僅是亞馬遜與供應(yīng)商簽訂合同時的重要依據(jù)，也是其與供應(yīng)商進行價格談判的有利籌碼。

　　“訂閱”式購物，只不過是亞馬遜B2C業(yè)務(wù)中一項小小的創(chuàng)新。而數(shù)字內(nèi)容服務(wù)，則是亞馬遜B2C領(lǐng)域探索工作的重中之重。

　　數(shù)字音樂商店

　　我們都知道蘋果大名鼎鼎的音樂商店iTunes。實際上早在2007年，亞馬遜就推出了自己的網(wǎng)上音樂商店“亞馬遜MP3”。當(dāng)時亞馬遜音樂商店的最大賣點，就是其銷售的上百萬首音樂均未采用數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)。消費者可以將歌曲復(fù)制到多臺電腦、刻成光盤，或者傳到iPod、 iPhone和微軟Zune上播放。在2008年Google首款A(yù)ndroid手機G1上市前，亞馬遜與Google達(dá)成合作，將其數(shù)字音樂商店預(yù)裝到每一部 G1手機。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，亞馬遜MP3在音樂愛好者心目中的影響力與日俱增。2009年，CNET的三名資深編輯曾對亞馬遜和蘋果公司的兩個數(shù)字音樂商店進行了一次全面評測，而結(jié)果則相當(dāng)出人意料。

　　整個評測包括5個方面，分別是用戶界面、音樂庫、兼容性、音質(zhì)和價格。盡管在用戶界面和收錄曲目的數(shù)量上，亞馬遜MP3要略遜蘋果 iTunes一籌，但在音質(zhì)方面，兩者打成平手。而在剩下的兩個方面，亞馬遜MP3得到的評價要比蘋果iTunes高出很多。亞馬遜銷售的數(shù)字音樂可以在幾乎任何音樂播放器中播放，而蘋果一如既往執(zhí)著于自有的音樂文件格式，并且只是從最近才開始提供不帶數(shù)字版權(quán)保護的音樂文件。在價格方面，亞馬遜MP3同樣具有優(yōu)勢，專輯的最低價格達(dá)到2.99美元，而一些熱門歌曲也可以用0.79美元買到。相比蘋果iTunes歌曲0.99美元、專輯9.99美元的一口價，亞馬遜MP3的低價策略成為吸引用戶的一個重要因素。

　　亞馬遜MP3的上升勢頭之迅猛，超出了人們的預(yù)料。目前就市場份額而言，亞馬遜MP3已經(jīng)坐穩(wěn)老二的位子。雖然銷售量仍然與蘋果 iTunes相比仍然有差距，但亞馬遜正在努力拓展其數(shù)字音樂商店的影響力。比如亞馬遜與MySpace合作的音樂項目，可以讓MySpace用戶通過一次點擊進入亞馬遜MP3，購買朋友推薦的音樂。

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