媒體品牌經(jīng)營(yíng)的三層段位

　　在現(xiàn)代媒體組織的品牌經(jīng)營(yíng)中，品牌是戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉。品牌經(jīng)營(yíng)是建立在消費(fèi)者心目中的，是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，成功的品牌能抓住消費(fèi)者的心，使企業(yè)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。

　　初層段位——吸引注意力實(shí)現(xiàn)有的放矢

　　品牌經(jīng)營(yíng)的初層段位主要包括注意度和認(rèn)知度。

　　品牌傳播媒體策劃就是選擇最佳的媒體渠道傳播品牌信息，以最少的投入獲得最大的傳播效果。傳播能不能引起公眾、消費(fèi)者的注意是關(guān)鍵，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳播不引起注意，傳播就等于無(wú)的放矢。但在這其中，公眾對(duì)品牌有一段時(shí)期的反應(yīng)過程，當(dāng)品牌的傳播逐步引起受眾的注意并達(dá)到一定的程度，才能由量變引起質(zhì)變，在連鎖反應(yīng)后引起大規(guī)模的認(rèn)知購(gòu)買反應(yīng)。因此，在此階梯，品牌打造的重點(diǎn)是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。

　　隨著對(duì)品牌的注意度不斷提高，對(duì)接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，受眾開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對(duì)產(chǎn)品的特性、功能、價(jià)值、特征認(rèn)知還有一個(gè)過程。此階段要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與受眾的全方位溝通。

　　從單一的新聞競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)到媒體品牌競(jìng)爭(zhēng)，從單一品牌的競(jìng)爭(zhēng)到多品牌的競(jìng)爭(zhēng)，從單純的媒體品牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到品牌理念所延伸到的各個(gè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。媒體應(yīng)著重開拓空白市場(chǎng)空間，令系列子報(bào)子刊的定位都有其獨(dú)特的品牌理念和個(gè)性追求。充分發(fā)掘優(yōu)質(zhì)媒體組織的資源優(yōu)勢(shì)，充分利用在人才、發(fā)行、廣告等方面的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之成為新子報(bào)的孵化器。

　　中層段位——打造有暢銷度的知名品牌

　　品牌經(jīng)營(yíng)的中層段位主要包括暢銷度和滿意度。

　　知名的產(chǎn)品并不一定暢銷，而擁有暢銷度的知名品牌是更高段位上的品牌。品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是否健全科學(xué)的評(píng)價(jià)指標(biāo)。如果說(shuō)，知名度的建立更多是傳播、廣告、媒體營(yíng)銷的功勞，那么，暢銷則更多地依靠產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、通路、網(wǎng)絡(luò)、方便性、服務(wù)等。因此，在打造品牌的同時(shí)，必須建立科學(xué)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，綜合運(yùn)用促銷組合方式，在促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷時(shí)，將品牌信息傳遞給廣大受眾，擴(kuò)大加深受眾對(duì)品牌文化及其內(nèi)涵的了解。而當(dāng)產(chǎn)品暢銷，購(gòu)買者越來(lái)越多，知名度也就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)認(rèn)知度、知名度，從而形成品牌化的良性循環(huán)。

　　一些媒體知名的品牌產(chǎn)品往往在暢銷一時(shí)后便銷聲匿跡，究其原因是沒能讓消費(fèi)者感到滿意。品牌營(yíng)銷時(shí)代，受眾對(duì)品牌的滿意度是媒體發(fā)展進(jìn)步的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)受眾的滿意度得以實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們就會(huì)對(duì)品牌保持長(zhǎng)時(shí)間的忠誠(chéng)度，并且會(huì)對(duì)媒體進(jìn)行有力的宣傳。當(dāng)然，媒體還必須不斷提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷追求自身進(jìn)步，在更多方面達(dá)到受眾的滿意要求。

　　以上海文廣新聞傳媒集團(tuán)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦的《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》為例，其從誕生之日起就不只是單一媒體，而是把目標(biāo)定在建立真正意義上的媒體品牌，成為專業(yè)權(quán)威的財(cái)經(jīng)資訊服務(wù)的代表，通過旗下的各種產(chǎn)品，《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》為受眾提供了豐富多樣的財(cái)經(jīng)資訊，其價(jià)值與品牌密切相關(guān)，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈通過凸顯品牌影響力的途徑實(shí)現(xiàn)其附加價(jià)值，反過來(lái)又進(jìn)一步放大了無(wú)形資產(chǎn)的效應(yīng)。

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