品牌營銷創(chuàng)新：創(chuàng)新傳播的6度理論

　　在一個(gè)全新的市場環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是品牌營銷創(chuàng)新致勝的關(guān)鍵所在——

　　“明星代言+中央電視臺(tái)廣告”的品牌營銷創(chuàng)新推廣方式開始失效?

　　投入一百萬的市場推廣費(fèi)用卻只得到十萬的銷售回報(bào)?

　　面對著消費(fèi)者高度分散的關(guān)注度，再多的品牌營銷創(chuàng)新費(fèi)用也顯得杯水車薪?

　　在媒體環(huán)境日益碎片化、媒介渠道越發(fā)多元化的當(dāng)下，企業(yè)要解決的問題就是如何抓住消費(fèi)者的關(guān)注度，以合量的市場推廣預(yù)算投入，從而取得最有效的品牌營銷thldl.org.cn創(chuàng)新產(chǎn)出。

　　傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)失效，面對著急劇膨脹的商業(yè)廣告數(shù)量，消費(fèi)者沒有時(shí)間、沒有動(dòng)力去關(guān)注無法引起他們興趣的商業(yè)傳播，任何一種品牌傳播都可能被淹沒在眾多的噪音之中。

　　尋常的市場推廣方式難以產(chǎn)生有效效果，在理性消費(fèi)心理驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者已經(jīng)對一般商業(yè)活動(dòng)漠然視之、甚至產(chǎn)生抗拒心理，如果不能有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，引起他們參與的積極性，品牌營銷創(chuàng)新推廣活動(dòng)的效果往往不盡人意。

　　出色品牌營銷創(chuàng)新策略與傳播思維不是理論推演的結(jié)果，而是實(shí)踐的產(chǎn)物，是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境、媒體環(huán)境、消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不斷變化而做出的調(diào)整。而在一個(gè)全新的市場環(huán)境中，如何在品牌與消費(fèi)者之間找到有效的鏈接點(diǎn)，以消費(fèi)者最容易接受、感興趣的方式將品牌的信息傳遞給他們，這將是品牌營銷創(chuàng)新致勝的關(guān)鍵所在，品牌創(chuàng)新傳播的六度理論正是基于這種應(yīng)用目的而產(chǎn)生。

　　找到品牌營銷創(chuàng)新與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)點(diǎn)

　　任何一次成功的品牌營銷創(chuàng)新活動(dòng)，都離不開企業(yè)對消費(fèi)者情感的把握與煸動(dòng)。蒙牛的航天奶品牌營銷創(chuàng)新策略，有效利用了中國人對神五上天的高度關(guān)注以及巨大的民族自豪感，從而在品牌表現(xiàn)與公眾情緒爆發(fā)之間找到架接點(diǎn);動(dòng)感地帶推出的動(dòng)感賽季活動(dòng)，則是把握住年輕人期望打破常規(guī)、彰顯自我個(gè)性、同時(shí)又希望找到屬于自己舞臺(tái)的心理，從而在品牌創(chuàng)意與目標(biāo)消費(fèi)者心理之間找到共通之處。

　　產(chǎn)品本無生命也無情感可言，但是當(dāng)產(chǎn)品打上品牌，并且通過系列的包裝推廣之后，產(chǎn)品被賦予了獨(dú)特的個(gè)性與內(nèi)涵。而品牌營銷創(chuàng)新傳播的目的就是要將品牌個(gè)性之處傳遞給消費(fèi)者，并且引發(fā)他們的共鳴，創(chuàng)新傳播的六度理論的核心就是通過系列的品牌營銷創(chuàng)新創(chuàng)新，最終使品牌價(jià)值突破重重障礙，直抵消費(fèi)者心中。

　　創(chuàng)新傳播的六度理論與社會(huì)學(xué)上的六度分隔(SixDegreesofSeparation)理論有異曲同工之妙。六度分隔理論是哈佛大學(xué)教授StanleyMilgram所提出的，核心理論是指社會(huì)上每一個(gè)人和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過六個(gè)，也就是說，最多通過六個(gè)人你就能夠認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人。

　　同樣，創(chuàng)新傳播的六度理論要解決或?qū)崿F(xiàn)的目的就是品牌如何與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，有趣的、興趣的、情感的共鳴、愉悅的、溫馨的、感動(dòng)的……從消費(fèi)者情緒的哪一方面，品牌都可能與之發(fā)生聯(lián)結(jié)，而這就是促使消費(fèi)者主動(dòng)對品牌產(chǎn)生了解的興趣的最基本動(dòng)機(jī)，甚至自愿為品牌進(jìn)行傳播。同時(shí)，如何使品牌的推廣活動(dòng)能夠引起了媒體的共振，使企業(yè)能夠以最少的投入?yún)s得到最有效的市場傳播。

　　這些就是創(chuàng)新傳播的六度理論要解決的問題。

　　品牌營銷創(chuàng)新傳播的六度理論

　　創(chuàng)新傳播的六度理論分別為媒介創(chuàng)新、跨界互動(dòng)、娛樂元素、受眾創(chuàng)造、擴(kuò)散傳播以及媒體共振。通過對這六度理論的有效演繹，品牌營銷創(chuàng)新傳播將成為一把銳利無比的利器，使品牌的勢能迅速得以提升。

　　六度理論之一媒介品牌營銷創(chuàng)新：媒介不再只是載體，媒介也是內(nèi)容

　　在傳統(tǒng)的市場品牌營銷創(chuàng)新中，媒介只是品牌傳播的載體，選擇電視或者是報(bào)紙、電臺(tái)傳播商業(yè)信息，考慮的要素只是什么樣的媒介更接近消費(fèi)者，更容易被目標(biāo)客戶群所接觸到。作為信息載體的媒介本身并不能傳達(dá)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。

　　但在新的媒體環(huán)境之下，媒介已經(jīng)不只擔(dān)當(dāng)純粹載體的角色，而同樣負(fù)有傳遞內(nèi)容的目的。

　　為了利用北京奧運(yùn)的巨大關(guān)注度，拓展品牌的影響力，三星手機(jī)與中國移動(dòng)合作推出了“星火相連，短信牽——三星奧運(yùn)火炬分享計(jì)劃”大型品牌營銷創(chuàng)新推廣活動(dòng)。

　　參與者只需發(fā)送某條短信至指定端口，即可收到一條短信和一條彩信。彩信為本次活動(dòng)概況及參與方法，短信為參與者的活動(dòng)編號以及積分情況。此短信也是傳播奧林匹克精神的一顆種子。參與者只需將此短信轉(zhuǎn)發(fā)至2008+手機(jī)號碼，便將這顆種子傳給了自己的親朋好友。積分位列前100名的參與者將有機(jī)會(huì)成為奧運(yùn)火炬手。

　　即使沒有成為奧運(yùn)火炬手候選人，參與者也在活動(dòng)過程中，除了將和平與友誼的種子傳給了自己的親朋好友外，還有機(jī)會(huì)通過隨機(jī)抽取的方式，獲得三星手機(jī)，移動(dòng)充值卡等豐富禮品。

　　在奧運(yùn)火炬手選拔歷史上，這是第一次借助移動(dòng)終端和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)來選拔火炬手。所以，這項(xiàng)具有創(chuàng)新性的品牌營銷創(chuàng)新計(jì)劃一推出，吸引了許多手機(jī)用戶參與。

　　在三星的這次品牌營銷創(chuàng)新推廣活動(dòng)中，除了活動(dòng)本身具有一定的吸引力之外，活動(dòng)推廣所選擇的載體也是起到非常關(guān)鍵的作用——中國擁有5億左右的手機(jī)用戶，選擇手機(jī)作為信息傳播的載體，不僅僅是比起電視、報(bào)紙等媒介來說，可以直接面對更廣泛的受眾，更重要的是手機(jī)信短作為一種個(gè)人化的媒介載體，不僅與三星手機(jī)產(chǎn)品特征一脈相承，同時(shí)也更能夠吸引目標(biāo)受眾的參與興趣。

　　媒介即內(nèi)容，媒介運(yùn)用創(chuàng)新已經(jīng)成為提升傳播勢能的關(guān)鍵因素之一，在一個(gè)新媒介不斷裂變出現(xiàn)的環(huán)境中，企業(yè)必須懂得運(yùn)用創(chuàng)新性的思維，用創(chuàng)新式的媒介迅速打動(dòng)消費(fèi)者。

　　六度品牌營銷創(chuàng)新理論之二跨界互動(dòng)：構(gòu)筑全方位的媒體勢能

　　在許多企業(yè)的品牌營銷創(chuàng)新傳播中，雖然會(huì)選擇不同媒體作為信息傳播的載體，但是不同媒體之間所起的作用只是作為不同載體而已，相互之間并不能起到一種協(xié)調(diào)互動(dòng)、相互配合的作用，這在某種程度上降低了信息傳播的有效性。

　　NIEK在推廣其一款產(chǎn)品時(shí)，先在電視上播出了一輯扣人心弦的懸疑式廣告：一位滑雪愛好者沿著陡峭的雪山快速滑下，就在他快抵達(dá)山下時(shí)，忽然在他面前出現(xiàn)一道斷崖，只聽到滑雪者的一聲驚叫，廣告嘎然而止，然后打出字樣：欲知滑雪者的命運(yùn)。

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