品牌營(yíng)銷管理：遵循簡(jiǎn)單法則

　　什么是品牌營(yíng)銷管理?單詞“品牌(brand)”在英語中的原意是“打火印”，它來源于牛場(chǎng)上的長(zhǎng)期習(xí)慣---把一個(gè)標(biāo)志烙在一頭牛的皮膚上讓它與其它農(nóng)場(chǎng)的牛區(qū)分開來。即使一大群的�？雌饋砗芟嗨疲�只要你已經(jīng)給你的牛打了烙印，你和其他人就能分辨出哪頭牛是哪個(gè)人的。

　　品牌營(yíng)銷管理在消費(fèi)品行業(yè)也是一樣的意思。其目的是在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生這么一個(gè)看法，那就是市場(chǎng)上沒有其它的產(chǎn)品和你的一樣。即使所有其它的產(chǎn)品都相似，一旦你已經(jīng)成功地給自己的產(chǎn)品打上“烙印”，消費(fèi)者將都會(huì)明白哪個(gè)是你的而哪個(gè)不是你的。

　　因此在一個(gè)成功品牌的營(yíng)銷背后最重要的是，要在消費(fèi)者的腦海中建立明顯差異化。要注意的是在這里用語“在消費(fèi)者腦海中”是很重要的。如果你要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)成功品牌，你需要能在消費(fèi)者的腦海中奪取并占據(jù)一席之地。消費(fèi)者腦海中對(duì)你的產(chǎn)品的印象比你的產(chǎn)品所有的“事實(shí)”是更重要。

　　我們經(jīng)常在中國(guó)化妝品市場(chǎng)上看到，許多競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)試圖通過捷徑來進(jìn)入消費(fèi)者的腦海中。他們看到一個(gè)大品牌，如P&G的海飛絲，大獲成功，就決定效仿這個(gè)產(chǎn)品并創(chuàng)造非常相似的品牌。一般來說，這種效仿策略也包括將其產(chǎn)品的零售價(jià)定在低于海飛絲，其邏輯就是所有喜愛海飛絲的消費(fèi)者也將會(huì)購(gòu)買“海美絲”，因?yàn)樗�與海飛絲功效相同但卻便宜10%。

　　一個(gè)好更好的方法是，觀察這個(gè)市場(chǎng)并尋找一種差異性的方法來與市場(chǎng)上現(xiàn)有的品牌營(yíng)銷thldl.org.cn管理區(qū)分開來。最簡(jiǎn)單的差異方法是專業(yè)化。先考慮市場(chǎng)上同類產(chǎn)品現(xiàn)有的功效輩，選取眾多功效中的單一個(gè)，并推出一個(gè)在這個(gè)領(lǐng)域?qū)�營(yíng)的新品牌。例如，目前各種牙膏品牌所提供功效諸如預(yù)防齲齒、美白、清新口氣和天然配料。有一個(gè)商機(jī)就是推出一個(gè)專功于清新口氣的新品牌，針對(duì)熱戀中的年輕消費(fèi)者(例如約前必須使用)。

　　這個(gè)策略很顯然也包括了犧牲，也就是這個(gè)品牌將不會(huì)吸引那些想要預(yù)防齲齒的消費(fèi)者。不過好消息是，最重視清新口氣的消費(fèi)者會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買這個(gè)品牌。該品牌將會(huì)被看作是清新口氣方面的一個(gè)專家而且很自然而然的，消費(fèi)者將會(huì)相信它比其它提供一長(zhǎng)功效處的品牌能更好的傳遞這個(gè)單一的功效。

　　另外一種為新品牌尋找差異化的方法是與市場(chǎng)領(lǐng)先者反其道而行。例如在沐浴露中，“六神”有著持續(xù)走高的佳績(jī)，因?yàn)樗鼈冊(cè)谙�費(fèi)者腦海中有力的占據(jù)了涼爽的地位。這樣，推出一款具有涼爽效果的新品牌不太可能會(huì)成功。但是推出一個(gè)把“溫暖”效果作為賣點(diǎn)的沐浴露品牌怎么樣?從技術(shù)角度看，生產(chǎn)一款與水混合時(shí)就會(huì)變熱的沐浴露是可行的。作為選擇，“溫暖”的功效也可以通過以熱性著稱的中草藥如人參來達(dá)到同樣的差異定位。這種差異化的概念很有可能會(huì)創(chuàng)出適合冬季的理想沐浴露。

　　另一個(gè)差異化的方法是考慮你公司內(nèi)部現(xiàn)有的老品牌，重新尋求與過去不同的特性。例如南京化妝品廠的品牌“芭蕾”就可以重新推出，具有一個(gè)更現(xiàn)代的配方但卻與中國(guó)傳統(tǒng)或中國(guó)配料相關(guān)的聲明。(實(shí)際上他們已經(jīng)走了這個(gè)方向，不過新包裝和風(fēng)格在我看來卻過于現(xiàn)代化;我建議他們應(yīng)當(dāng)保持包裝更傳統(tǒng)的外觀而提高包裝材料的質(zhì)量)。

　　有時(shí)候，一個(gè)差異點(diǎn)可以簡(jiǎn)單到一個(gè)有趣或功能性的包裝，特別是如果包裝概念符合且支持你的市場(chǎng)品牌營(yíng)銷管理概念。歐萊雅的RevitaliftDoubleLift(雙效緊致抗皺系列)就是一個(gè)這種差異化方法的好例子。它的營(yíng)銷概念是對(duì)使用者皮膚具有一種雙重的提升效果，而它令人感興趣的包裝有兩個(gè)隔開的料管，簡(jiǎn)單按一下按鈕就同時(shí)分配兩種料。到底這兩個(gè)分開的料管在技術(shù)上有沒有必要?我不知道。但我能確認(rèn)的是，它使得產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說更加有趣更加吸引力。非常成功的營(yíng)銷策略!

　　通過這些差異化的方法，你應(yīng)當(dāng)勇敢的挑戰(zhàn)差異化，也就是你需要避免一個(gè)錯(cuò)誤的想法---消費(fèi)者只想要更多已有的相同產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查不斷的顯示，消費(fèi)者總是尋求新的或者更好的或者更專業(yè)的產(chǎn)品(特別在變化迅速的市場(chǎng)如中國(guó))，所以如果你能成為第一個(gè)提供他們這種產(chǎn)品的人，那么你的品牌營(yíng)銷管理成功的機(jī)率就會(huì)大大增加!

　　品牌營(yíng)銷管理是企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。是通過市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)用各種營(yíng)銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷管理和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營(yíng)銷管理從高層次上就是把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象，這就是品牌營(yíng)銷管理。“品牌營(yíng)銷管理說的簡(jiǎn)單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費(fèi)者的心中。

　　品牌營(yíng)銷管理的前提是產(chǎn)品要有質(zhì)量上的保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。 品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、 獨(dú)特設(shè)計(jì)、以及富有象征吸引力的名稱等。而服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù) 中給顧客滿意的感覺，讓他/她體驗(yàn)到做真正“上帝”的幸福感。讓他們始終 覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的。買得開心，用得放心。 縱觀行情，以現(xiàn)在的技術(shù)手段推廣來看，目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)已差不多， 從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們看重的往往是商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。 從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷管理是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑。 對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，也要顧及顧客的滿意度，注重雙贏，贏得終身顧客。

　　品牌營(yíng)銷管理不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，唯有運(yùn)用品牌，操作品牌，才能贏得市場(chǎng)。加入WTO后，國(guó)外跨國(guó)公司與知名品牌將大舉進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品與世界知名品牌的企業(yè)和產(chǎn)品在同一市場(chǎng)角逐，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際已過渡到品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，積極開展品牌營(yíng)銷管理，對(duì)于我國(guó)企業(yè)是當(dāng)務(wù)之急。下面是譚老師在企業(yè)培訓(xùn)中講的一個(gè)品牌營(yíng)銷管理案例：

　　某人問一和尚：何為禪?和尚曰：吃、睡。問者不解，又問其故。再答：餓了，吃;困了，睡。最深?yuàn)W的道理卻如此淺顯的表達(dá)出來，可謂是真佛只說家常。真正的大師并不是說話深?yuàn)W難懂、玄之又玄，而是“看山仍是山，看水仍是水”。要想普渡眾生，就必須用眾生明白的簡(jiǎn)單語言去交流，眾生才可明白。

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