杰出精準(zhǔn)營(yíng)銷案例奔馳去“大奔化”

　　不過(guò)，對(duì)梅賽德斯-奔馳(中國(guó))汽車銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯來(lái)說(shuō)，“大奔”二字卻意味著挑戰(zhàn)。 因?yàn)�，根深蒂固�?ldquo;大奔”形象遠(yuǎn)不是奔馳品牌的全部，這種長(zhǎng)期形成的片面印象卻十分不利于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奔馳品牌達(dá)成更深度的認(rèn)知。奔馳在中國(guó)不應(yīng)只是一個(gè)適合達(dá)官顯貴“乘坐”的品牌，它卓越的操控性能絲毫不輸于氣派舒適的乘坐感受，更重要的是，其沉淀了超過(guò)120年的品牌內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有像其他國(guó)家市場(chǎng)那樣為消費(fèi)者所熟知。

　　為此，奔馳加大了在中國(guó)的新產(chǎn)品投放力度，到目前為止，奔馳在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)投放了16個(gè)產(chǎn)品線、多達(dá)40余款車型，除了備受中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可的S級(jí)、E級(jí)產(chǎn)品外，還新增了B級(jí)、GLK、ECoupe、smart等全新的產(chǎn)品。與此同時(shí)，品牌和營(yíng)銷方面，拉近奔馳與中國(guó)消費(fèi)者的距離，將奔馳更多元化的品牌內(nèi)涵傳遞給中國(guó)市場(chǎng)，是麥爾斯2007年交給市場(chǎng)總監(jiān)毛京波的功課。

　　市場(chǎng)的反應(yīng)是最真實(shí)的。在大多數(shù)人看來(lái)，奔馳在2008年和2009年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌力的爆發(fā)：成為國(guó)家大劇院戰(zhàn)略合作伙伴，宣布冠名世博會(huì)上海演藝中心，簽約章子怡、費(fèi)德勒代言全新產(chǎn)品，在太廟發(fā)布全新S級(jí)轎車，全面發(fā)力車展、試駕、展示、直郵等行之有效的二、三線市場(chǎng)營(yíng)銷和傳播……與此同時(shí)，F(xiàn)1營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷、網(wǎng)球營(yíng)銷、高爾夫營(yíng)銷、公益營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等潮流手段也頻頻出自奔馳之手。

　　“這僅僅是蓄勢(shì)，奔馳的發(fā)力剛剛開(kāi)始。”毛京波表示，“據(jù)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)Interbrand于2009年發(fā)布的調(diào)研，梅賽德斯-奔馳是品牌價(jià)值最高的豪華品牌，品牌是一種力量，在中國(guó)，品牌和技術(shù)是我們領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大自信。”

　　奔馳的銷量也悄然間發(fā)生著巨大的變化。數(shù)據(jù)顯示，2009年，奔馳在中國(guó)的汽車銷量同比增長(zhǎng)77%，創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到6.85萬(wàn)輛，并一舉突破了此前預(yù)定的6.5萬(wàn)輛銷量目標(biāo)。在進(jìn)口車領(lǐng)域，奔馳更以49518臺(tái)的銷量力壓寶馬(46834臺(tái))，排名第一。

　　效果顯而易見(jiàn)。“大奔”的印記正在逐漸淡去，越來(lái)越多的消費(fèi)者改變了奔馳遙不可及的固有印象，很多年輕時(shí)尚的消費(fèi)群體也開(kāi)始加入奔馳車主的行列。

　去“大奔”化

　　“奔馳品牌的定位非常清晰，我們是全球高檔豪華車市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，不管身處何方、面臨何種挑戰(zhàn)，124年的品牌精髓與領(lǐng)袖底蘊(yùn)不會(huì)改變。”毛京波說(shuō)。

　　不過(guò)，在很多中國(guó)人的傳統(tǒng)印象里，奔馳是一個(gè)穩(wěn)重保守的豪華品牌，尊貴且遙不可及。奔馳要校正這種有些跑偏的品牌形象，就要去“大奔”化。

　　在毛京波看來(lái)，不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造接觸奔馳的機(jī)會(huì)是第一步，才能拉近奔馳品牌與消費(fèi)者之間的距離，保持奔馳品牌令人向往的恒久魅力。

　　“事實(shí)上，奔馳品牌有極強(qiáng)的包容性和豐富內(nèi)涵，產(chǎn)品線也極為豐富，沒(méi)有任何一家高檔汽車公司擁有像奔馳這么豐富的產(chǎn)品線，我們要做的就是讓中國(guó)消費(fèi)者感受到從來(lái)沒(méi)有感受過(guò)的、獨(dú)一無(wú)二的奔馳魅力。”毛京波說(shuō)。

　　為此，她和團(tuán)隊(duì)制定了一系列針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的整合營(yíng)銷策略，深入挖掘奔馳作為百年國(guó)際品牌的豐富內(nèi)涵，并通過(guò)適合本土文化的方式加以有效傳播，以糾正人們對(duì)于奔馳的片面認(rèn)識(shí)，還原奔馳的本來(lái)面目。

　　廣告是營(yíng)銷的信號(hào)彈。毛京波說(shuō)服總部，采用了大量的中國(guó)元素和中國(guó)面孔。“中國(guó)是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)，我們必須有本土化的實(shí)踐。”2008年，章子怡主演了奔馳SLK的電視廣告，據(jù)說(shuō)這個(gè)廣告被奔馳中國(guó)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看作一個(gè)重要的分水嶺——奔馳的駕駛樂(lè)趣以及章子怡所傳遞出來(lái)的年輕、時(shí)尚的車主形象為奔馳的品牌和銷售大大加分。而2009年，一組著名的奔馳五連跨廣告出現(xiàn)在眾多主流媒體的版面，從1886年世界上第一輛汽車——“奔馳1號(hào)”開(kāi)始，一直到2009年，全新S級(jí)轎車，時(shí)空交錯(cuò)的震撼，吸引了無(wú)數(shù)眼球。“這是我們品牌傳播的重要一步。”毛京波表示。

　　2009年7月份，奔馳全新一代E級(jí)轎車在中國(guó)上市。作為“大奔”形象的代表車型之一，奔馳E級(jí)車在中國(guó)有很高的聲望，但也遇到過(guò)困境。對(duì)奔馳來(lái)說(shuō)，新E級(jí)轎車的上市是劃時(shí)代的重大契機(jī)，也是只能勝，不能敗的一戰(zhàn)。

　　為了讓中國(guó)消費(fèi)者感受第九代E級(jí)車所承載的更為豐富的品牌底蘊(yùn)，毛京波大膽嘗試了新的營(yíng)銷策略。她選擇與中國(guó)演員柳云龍合作，特別拍攝了一則主題為“timeless”(永恒經(jīng)典)的電視廣告，通過(guò)戲劇化的故事情節(jié)設(shè)置以及具有反差性的時(shí)空轉(zhuǎn)換和藝術(shù)表現(xiàn)，自然地呈現(xiàn)了奔馳E級(jí)轎車在歷史、科技、品質(zhì)和舒適方面的領(lǐng)先。

　　全新一代E級(jí)轎車上市的地點(diǎn)也別出心裁地選在了上海最高的建筑頂層，這一天恰逢日全食前夜，近500位貴賓和奔馳用戶親眼見(jiàn)證了全新一代E級(jí)轎車 “奪日月之光輝”的氣勢(shì)和科技與藝術(shù)之美。

　　此外，奔馳還推出一系列針對(duì)目標(biāo)用戶的體驗(yàn)試駕活動(dòng)，比如通過(guò)頂級(jí)商學(xué)院校友會(huì)找到目標(biāo)人群，舉行專場(chǎng)試駕會(huì)，把市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與目標(biāo)人群相結(jié)合，有效節(jié)約成本，并讓營(yíng)銷精準(zhǔn)地直達(dá)目標(biāo)人群。讓新E級(jí)轎車“全球最佳行政座駕”的魅力卻不斷迸發(fā)，產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵也更加豐滿。

　　復(fù)位營(yíng)銷

　　在毛京波看來(lái)，要復(fù)位奔馳品牌，除了淡化“大奔”印象，還要繼續(xù)增添年輕化、時(shí)尚化的品牌基因，以征服更多的年輕時(shí)尚群體。

　　圍繞這一點(diǎn)，奔馳針對(duì)年輕族群的行為特性，以多元化的手段進(jìn)行了有針對(duì)性的營(yíng)銷。在B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車上市時(shí)，奔馳有意選擇了北京的新時(shí)尚地標(biāo)“三里屯Village”來(lái)進(jìn)行新車發(fā)布，并通過(guò)大量采用光影投射，從各個(gè)角度展現(xiàn)了奔馳品牌時(shí)尚動(dòng)感的魅力。

　　與此同時(shí)，奔馳將B級(jí)車的目標(biāo)消費(fèi)群體定位為年輕夫婦，并將關(guān)注點(diǎn)和訴求點(diǎn)聚焦在其身上。奔馳在B級(jí)轎車45秒的電視廣告短片中，通過(guò)一對(duì)年輕人浪漫、時(shí)尚的求婚故事，把產(chǎn)品的多功能性特點(diǎn)清晰地傳遞出來(lái)。而2010年最新的B級(jí)車電視廣告將在2月正式播出，由陸毅、鮑蕾夫婦主演，延續(xù)了浪漫、時(shí)尚、活力的風(fēng)格。

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